Shopping compulsivo: “E se fosse colpa degli ormoni dell’ovulazione?”

Ogni anno nel mondo si spendono miliardi di dollari in beni di fascia alta: abiti firmati, gioielli preziosi e auto super performanti. Ma se per molti si tratta di un semplice status symbol, per le donne esiste una variabile biologica in più: i giorni del ciclo ormonale. Quella che all’apparenza potrebbe sembrare una scusa strampalata per amanti dello shopping selvaggio, in realtà è una solida ipotesi scientifica. Un nuovo studio pubblicato sulla rivista PLOS One da un team di esperti della Jeonbuk National University (Corea del Sud) rivela infatti come le fluttuazioni ormonali legate alla fertilità guidino inconsciamente i comportamenti di consumo femminili. Secondo i ricercatori, in prossimità dell’ovulazione – quando la fertilità è massima e i livelli di estrogeni aumentano – nel cervello si attiva un obiettivo di accoppiamento fisiologico. Questo impulso si traduce in una tendenza a utilizzare oggetti di lusso vistosi (come borse o scarpe firmate e abiti con loghi evidenti) con un fine evolutivo preciso: attirare l’attenzione maschile e farsi notare dal maggior numero possibile di potenziali partner.

La teoria delle due fasi: prima si attira, poi si seleziona

La scoperta sfida la letteratura scientifica precedente, secondo la quale le donne utilizzerebbero il lusso come una sorta di “deterrente” (mate screening), esibendo standard elevati per allontanare i corteggiatori indesiderati. Il team coreano ha riconciliato questa apparente contraddizione proponendo un modello a due fasi:

• La fase di attrazione: Coincide con il picco di fertilità. La priorità biologica è “gettare una rete ampia”, massimizzando le probabilità di essere notate per espandere il bacino di candidati. Il lusso vistoso agisce qui come un faro visivo.
• La fase di selezione: Avviene in un secondo momento, quando la donna analizza i pretendenti per scegliere il partner più idoneo a una relazione romantica a lungo termine.
• I tre studi

Per verificare l’ipotesi, l’équipe guidata da Aekyoung Kim ha condotto ben tre studi incrociati, utilizzando sia l’analisi dei livelli ormonali tramite campioni di urina, sia metodi di indagine statistica per stimare la fase del ciclo mestruale.

Studio 1 (Il test dei loghi): Coinvolgendo 70 studentesse universitarie (che non assumevano contraccettivi ormonali), i ricercatori hanno chiesto loro di disegnare i loghi di marchi iconici come Gucci, Chanel e Louis Vuitton. In prossimità dell’ovulazione, le partecipanti hanno disegnano loghi significativamente più grandi rispetto alla fase di bassa fertilità, ma solo se i prodotti erano destinati a loro stesse. Quando dovevano consigliare un acquisto a un’altra donna, l’effetto svaniva, quasi a voler evitare che una potenziale rivale attirasse gli stessi sguardi.

Studio 2 (Pubblico vs Privato): Monitorando un campione iniziale di ben 1.486 donne, è emerso che durante l’ovulazione cresce sensibilmente l’intenzione di acquistare beni di lusso, ma solo se destinati a essere esibiti in pubblico. Per i prodotti da consumare nel privato della propria casa (dove nessuno può vederli), l’effetto svanisce. Questo conferma che l’impulso è legato alla visibilità e non a un generico desiderio di spendere.

Studio 3 (Il fattore efficacia): Un terzo test su 966 partecipanti ha offerto la prova del nove. Mettendo le donne di fronte alla scelta reale di un buono regalo da 100 dollari, quelle in fase ovulatoria hanno preferito nettamente un marchio di lusso (Polo Ralph Lauren) rispetto a uno economico (Old Navy). Tuttavia, dopo aver fatto leggere loro una finta ricerca in cui si dimostrava che gli uomini non prestano alcuna attenzione agli abiti firmati, la preferenza per il lusso si è azzerata.

Non è un impulso allo shopping, è una “strategia sociale”

“Ciò che abbiamo trovato più interessante – spiegano gli autori della ricerca – è che l’effetto dell’ovulazione sul desiderio di beni di lusso non si limita a un generale aumento della preferenza per prodotti costosi. Piuttosto, sembra essere una strategia sociale: l’effetto si intensifica quando il consumo è visibile e personalmente rilevante, ma scompare quando le donne credono che gli gli uomini non prestino attenzione a tali segnali”. Gli scienziati invitano comunque alla cautela nella lettura dei dati: gli studi non sono stati progettati per produrre evidenze matematiche di causalità diretta e i risultati non possono essere applicati indistintamente a ogni singolo contesto in cui le donne cercano di attrarre un partner. Tuttavia, la ricerca dimostra in modo brillante una realtà spesso sottovalutata: la nostra biologia e la salute ormonale continuano a esercitare un’influenza profonda, e spesso del tutto inconscia, sulle nostre scelte cognitive e sui comportamenti della vita quotidiana.

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