I consumatori più attenti al peso sono spesso attratti da alimenti la cui confezione suggerisce in etichetta che questi promuovono forma fisica e benessere (fitness).
Ma secondo un nuovo studio, pubblicato sulla rivista Journal of Marketing Research, il marchio “fitness” incoraggia il consumatore a mangiare di più di quei cibi e a ridurre l’attività fisica, a scapito dei sacrifici già fatti per perdere o controllare il loro peso.
“Se il cibo è stato vietato dalla loro dieta, bollando il prodotto come aumento del consumo da “adattare” per coloro che cercano di controllare il loro peso”, scrivono gli autori Joerg Koenigstorfer (Technische Universität München) e Hans Baumgartner (Pennsylvania State University). “A peggiorare le cose, questi incauti consumatori hanno anche ridotto la loro attività fisica, forse perché percepivano il cibo “fit” come sostitutivo dell’attività fisica.
Gli autori hanno studiato gli effetti del cibo e l’idoneità del marchio sui consumi e l’attività fisica in soggetti che sono cronicamente preoccupati per il loro peso corporeo. I partecipanti sono stati offerti snack contrassegnati “Fitness” e “Trail Mix”. E una foto di scarpe da corsa è stata aggiunta sulla confezione delle merende marchiate “Fitness”. I partecipanti dovevano anche fingere di essere a casa, e sono stati concessi otto minuti per assaggiare e votare il prodotto. Un’altra fase dello studio prevedeva poi la possibilità di utilizzare una cyclette.
Si è così evidenziato che i partecipanti più attenti al loro peso, subivano significativamente l’effetto dell’etichettatura ed erano indotti a consumare quantità maggiori dello snack marcato “fitness”.
E gli stessi consumatori hanno anche scelto di consumare meno energia durante la fase di esercizio.
“E’ importante che venga dato maggiore rilievo al monitoraggio dei messaggi proposti dal marketing. Ad esempio, è bene apporre un marchio in grado di offrire buoni da ginnastica o consigli di esercizio, anziché promuovere l’idoneità di un cibo solo attraverso tramite un’etichetta o un’immagine. Ricordando al consumatore che l’esercizio fisico è sempre necessario e può aiutare a contrastare l’effetto negativo di questi alimenti “fitness-branded “, concludono gli autori.
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