Le immagini che vediamo, dai paesaggi naturali ai simboli del riciclo, possono influenzare in modo significativo il nostro comportamento, rendendoci più attenti alla raccolta differenziata. A dimostrarlo è uno studio del Laboratorio di Neuroscienze del Consumatore (NClab) del Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Trento, i cui risultati sono stati pubblicati sul Journal of Environmental Psychology. Il gruppo di ricerca ha condotto tre esperimenti distinti. Nei primi due sono state mostrate ai partecipanti immagini che rappresentavano paesaggi naturali incontaminati oppure semplici forme geometriche. Successivamente, è stato offerto loro un piccolo omaggio: un biscotto e un succo di frutta.
“L’obiettivo era quello di osservare il loro comportamento nella fase di smaltimento dei rifiuti“, spiega Nicolao Bonini, del Dipartimento di Economia e Management dell’Università di Trento. “Volevamo capire – continua – quanti avrebbero scelto la via più facile, ma scorretta, gettando tutto nel cestino più vicino. E quanti, invece, si sarebbero impegnati a differenziare correttamente i rifiuti, gettando il bicchiere nel contenitore per la plastica e il tovagliolo in quello per la carta, anche se questo comportava percorrere una certa distanza”. Nel terzo esperimento, invece, il bicchiere e il tovagliolo erano contrassegnati dal simbolo del riciclo, il logo di Möbius. Ai partecipanti venivano presentate, come nei casi precedenti, alcune immagini, per poi osservare il loro comportamento una volta terminato lo snack e la bevanda. Il 96% dei partecipanti ai quali era stato dato il bicchiere con il simbolo del riciclo ha smaltito correttamente i rifiuti, a fronte del 50% delle persone che hanno partecipato agli esperimenti precedenti.
“I dati dimostrano quanto i simboli abbiano un impatto significativo, persino più forte rispetto alle immagini dei paesaggi naturali mostrate ai partecipanti”, spiega Bonini. “Un’applicazione pratica potrebbe riguardare il settore del catering o delle mense pubbliche, contesti in cui le persone tendono a scegliere la soluzione più comoda, ovvero gettare tutto nel primo cestino disponibile, anziché impegnarsi a smaltire correttamente i rifiuti“, aggiunge. La scelta del simbolo, però, non è casuale: “Deve essere chiaro, immediatamente riconoscibile e capace di evocare concetti legati alla natura e alla sostenibilità. Idealmente, dovrebbe anche avere una componente emotiva, in modo da generare un impatto più profondo sulle persone e influenzare il loro comportamento in modo spontaneo”.
La ricerca evidenzia il potenziale del nudging, una disciplina delle scienze del comportamento che utilizza tecniche mirate per incoraggiare le persone a fare scelte più sostenibili, senza imporre obblighi e lasciando intatta la loro libertà decisionale. Questo approccio è ampiamente applicato in tutto il mondo, dando vita a soluzioni creative come cestini della spazzatura progettati come canestri da basket per invogliare le persone a usarli o posaceneri interattivi che pongono domande ai passanti, spingendoli a gettare i mozziconi al loro interno invece che a terra. “Invece di affidarsi a misure punitive, come le multe, o a iniziative dispendiose, come programmi scolastici e campagne di sensibilizzazione, si potrebbe agire direttamente sul packaging – dice Bonini – e sulla grafica dei contenitori. Questo approccio permetterebbe di influenzare il comportamento delle persone in modo naturale ed efficace, con un impatto positivo e costi minimi”.
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